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Ministero della Salute: Campagna di comunicazione contro il tabagismo 2015

In Italia, secondo gli ultimi dati su 52,3 milioni di abitanti con età superiore ai 14 anni, i fumatori sono circa 10,3 milioni (19.5%) di cui 6.2 milioni di uomini (24.5%) e 4,1 milioni di donne (14.8%). La campagna 2015 ha come obiettivo quello di responsabilizzare direttamente i fumatori alla cura della propria salute e di quella di chi gli sta vicino (in particolare a tutela dei bambini contro il fumo passivo). Ma con un approccio nuovo.

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Di campagne contro il fumo ce ne sono state tante. Ma quante hanno fatto riflettere i fumatori con garbata ironia strappandogli anche un sorriso? Ecco un nuovo approccio creativo per spegnere le sigaretta.

Partiamo da alcune considerazioni sulla salute: Fumare fa venire il cancro; Fumare danneggia gravemente chi fuma e chi gli sta intorno; Fumare uccide. E allora ?.. traiamo le dovute conclusioni e diciamolo chiaramente! Per la salute fumare è semplicemente una cosa "scema". "Ma che sei scemo?" è, infatti, la domanda che i non fumatori fanno spesso ai fumatori.

Ci si rivolge al fumatore simpaticamente come "scemo" evitando ogni stigmatizzazione ma, anzi, con il tono affettuoso che avrebbe un genitore o un amico che è preoccupato per la sua salute. Quante volte avremo ripetuto a qualcuno a cui vogliamo bene “Te lo hanno detto in 1.000 lingue che fa male e tu ancora lo fai? Ma allora sei proprio scemo!”

Il testimonial ideale per una campagna multisoggetto ironica? Nino Frassica, protagonista degli spot radiofonici e video.

L'idea di utilizzare uno stile comunicativo leggero ed ironico per una campagna contro il tabagismo e di vedere Nino Frassica come possibile testimonial è stata testata e valutata in via preliminare attraverso focus group. I risultati hanno evidenziato che Frassica è un personaggio ritenuto da tutti credibile e autorevole. Il suo approccio ironico e graffiante, popolare ma non volgare, viene visto come ben collocabile in una comunicazione sociale originale capace di stimolare alla riflessione attraverso il sarcasmo e l'uso del paradosso.

In definitiva, con il suo umorismo surreale, la sua parlata verace, il suo look iconografico Nino Frassica è il personaggio che può dare voce al tormentone “Ma che sei scemo?” Un artista che sa far suo il messaggio di prevenzione grazie all’immediatezza e alla semplicità del suo modo di comunicare.

La frase tormentone, il testimonial scelto, il mood delle situazioni raccontate rendono lo spot un contenuto virale pensato anche per i social network. Inoltre, “Ma che sei scemo?” può essere un tormentone perfetto per i social, che può rendere la campagna virale, utilizzata in molti modi diversi (meme, hashtag, etc.) tale da essere ripresa da altri personaggi-testimonial con un meccanismo a staffetta simile a quello dell’Ice Bucket Challenge.

Per quanto riguarda i contenuti, si tratta di una campagna innovativa. È una infatti una “campagna sociale combinata”: non è solo una campagna contro il fumo ma anche una campagna contro altri comportamenti non salutari o comunque non corretti. Questo abbinamento non rischia di offuscare il tema della campagna ma, al contrario, lo rafforza.

La campagna prevede uno spot video (della durata di 30”) ed uno spot radiofonico (della durata di 30”) per ciascuno dei quali sono stati realizzati quattro soggetti differenti:
- donne in gravidanza fumatrici attive
- fumo passivo sui bambini
- giovani e dissuasione dall’iniziazione al fumo (spot radio - spot video)
- donne fumatrici attive

Tutti i soggetti presentano lo stesso schema narrativo di un doppio messaggio: uno specifico problema legato al fumo abbinato ad un comportamento sociale non corretto. Filo conduttore è la presenza del testimonial e l’espressione pronunciata da Frassica “Ma che sei scemo?” accompagnata da gesti e mimica surreali.

Il linguaggio ironico utilizzato da Frassica e il ricorso ad espressioni gergali e gestuali originali, tipiche del suo modo di recitare,aiutano sicuramente a rendere più efficaci e memorizzabili i messaggi di prevenzione veicolati.